Година 2012, Брой 120
Дата на издаване21.12.2012 г.
Съдържание
-
Маруся Смокова
ПРОМОЦИИТЕ (ВЪЗПРИЕМАНИ ПОЛЗИ И ЕФЕКТИ)Ключови думи: промоции, утилитарни ползи, хедонистични ползи, ефикасност на промоционални кампании, линейно структурно моделиранеРезюме: Промоциите са маркетингов инструмент с нарастващо значение за всички участници в дистрибуционния канал. Въпреки това около тях има множество открити дискусионни въпроси. В настоящото изследване се идентифицират и дискутират проблеми със семантичен, дефиниционен и класификационен характер, водещи до противоречия в доминиращия ... ... СЪДЪРЖАНИЕ Въведение 9 Глава І. За необходимостта от преосмисляне и преподреждане на доминиращия понятиен апарат 13 1.1. Семантични проблеми при изучаване на промоциите 13 1.2. Дефиниционни проблеми при изучаване на промоциите 17 1.3. Класификационни проблеми при изучаване на промоциите 27 Глава ІІ. Изследователски традиции при изучаване на ефектите от промоциите 42 2.1. Рационално-икономическо направление 42 2.1.1. Изследвания върху краткосрочните ефекти от промоциите 44 2.1.2. Изследвания върху дългосрочните ефекти от промоциите 46 2.2. Дескриптивно-профилиращо направление 52 2.3. Експлоративно-психологическо направление 58 2.3.1. Изследвания, базирани на привнесени поведенчески теории 59 2.3.2. Изследвания, базирани на ендемични теории за промоциите 78 2.4. Проблемни области при изследване на промоциите 88 Глава ІІІ. Насоки за концептуално специфициране и измерване на възприеманите ползи от промоциите 91 3.1. Разбиране за утилитарни и хедонистични ползи 92 3.2. Концептуализиране и операционализиране на утилитарните ползи 95 3.3. Концептуализиране и операционализиране на хедонистичните ползи 106 Глава ІV. Емпиричен анализ на възприеманите ползи от промоциите 124 4.1. Методологична рамка на изследването 124 4.2. Емпирични аргументи за броя и структурата на ползите от промоциите 127 4.3. Насоки за повишаване ефикасността на промоционалните кампании 135 Заключение 161 Цитирана литература 165 Приложения 179 Резюме Промоциите са маркетингов инструмент с нарастващо значение за всички участници в дистрибуционния канал. Въпреки това около тях има множество открити дискусионни въпроси. В настоящото изследване се идентифицират и дискутират проблеми със семантичен, дефиниционен и класификационен характер, водещи до противоречия в доминиращия понятиен апарат на промоциите. Извежда се позитивна, клиентоцентрична дефиниция за промоция и класификационна схема на базата на възприеманите ползи от промоционалните оферти. Във връзка с разкриването на причините за констатираните проблеми се проследяват изследователските традиции при изучаване ефекта от промоциите, които условно се разграничават в три направления – рационално-икономическо, дескриптивно-профилиращо и експлоративно-психологическо. С помощта на линейно структурни модели по емпиричен път се установява, че потребителите намират в промоциите три утилитарни и две хедонистични ползи. Доказва се, че ползата с най-голям относителен принос за формирането на отношението към дискаунтите и бонус пакетите е възможността да се спестяват пари, а към програмите за лоялност, благотворителните промоции, безплатните мостри и дегустации, промоционалните игри и подаръчните комплекти – удоволствието, което се изпитва при участие в промоция. На базата на очертаните ползи и различни психографски характеристики се идентифицира и профилира сегментът на потребителите, склонни да реагират на промоционални оферти.